视频丨千亿流量的“村镇品牌”是如何走红的？

“十五五”规划提出广泛开展群众文化活动。在贵州省黔东南州榕江县，一颗小足球扬名一座城市：第一个千亿流量的“乡村品牌”——“乡村超”在这里诞生，带动当地文旅经济大放异彩。 以“村超”为代表的“乡村品牌”是如何在行业中竞赛、发展并走红的？背后隐藏着怎样的流量密码？ “村名牌”的频繁出现给中国农村带来了哪些变化？ 今年国庆节，阿根廷世界杯冠军队球员鲁明坚、朱斯蒂、布鲁查加来到贵州“村超联赛”，与当地村民组成的足球队比赛。 中场休息时，来自榕江县各村的特种啦啦队轮流上场。白北苗寨鼓藏节仪式游行盛况空前非常特别。九十多岁的杨老前，在首届“村超联赛”比赛中，以其扛绳子放牛的独特形象而名声大噪。被网友亲切地称为“村超爷爷”。 赛场外，因热情给“村超”游客分发西瓜而被网友称为“西瓜姑娘”的熊竹清，一身水果爆款 贵州省榕江县丰乐村村民熊竹青：现在我们的“村超”属于大家，属于全国各地，属于世界。 自2023年5月上线以来，《超级乡村》凭借迅猛的传播势头和不断的话题热度，迅速成为文化界的瞩目现象。 2025年，将成为首个突破千亿流量的“村品牌”活动水平。 榕江县曾是国家扶贫开发工作重点县。国家扶贫攻坚带动围绕政策目标和数字乡村发展战略，榕江县先后实现了4G网络和5G网络“村村通”全覆盖，为“村超”走出大山、走向全国创造了条件。 中国社会科学院新闻研究室副主任、《狂欢与希望：“村超”的文化想象》作者叶军：如果没有数字乡村发展的国家战略，这些网络可能已经失去了产生的基本条件。 安“村超市”并不是“村品牌”的“第一”。早在2022年夏天，黔东南州台江县的“巴村”就火了，三轮赛事在线直播观看人数超过15亿。 它也是植根于当地的群众性体育赛事，更是展示多民族文化的综合舞台。“村超”为何率先突破“千亿流量”，创造传播新奇迹？记者调查发现，《乡村超级》的走红绝非偶然。它的伏笔早在三年前就已埋下。 每隔一段时间，熊竹清就会来这里参加下乡培训。在培训现场，记者见到了“村超”主要发起人之一、“村超”传播总监王永杰。 贵州省榕江县综合媒体中心主任王永杰：通过贵州丰富多彩的文化和来自全国各地的文化，体育场成为一场文化秀。 2022年11月，成功通过新媒体推广乐博县文化旅游的王永杰被认定为人才。传入榕江县。当他到达时，他承担了新的任务。 王永杰：手机已转向新农具，直播播报农业新工作、农资新资料。当时，这里成立新媒体​​产业园一年多了，培养了一大批农村推荐人。 曾在工厂做过流水线、经营过大排档的熊竹清，是第一批参加农村推荐的办公室培训的人之一。如今，他的网络粉丝数以千计，年销量突破百万。 在榕江，像熊竹青这样的农村还有很多。在榕江县新媒体产业园，记者看到数十名主播坐成一排，面对镜头，热情推荐家乡产品。 王永杰：据统计，新农民账号有2.4万个，现在都是非常有实力的新媒体人。 榕江造就了一支庞大的自我沟通型人才队伍。无论是乡村体育场还是“乡村超级联赛”县里的tadium，他们会在直播时出现。他们是在全国范围内建立“村超”的人。 叶军：从小规模流量转变为热点流量，需要一个池子 2万多个新媒体账号确实是《乡村超级》火爆的重要流量基础。 “乡村超市”持续走俏。给当地农村和人民生活带来了哪些变化？记者驱车两个小时，走过60公里山路，来到“村超级爷爷”杨老前居住的白北村。 贵州省榕江县白贝村党支部书记刘正文：这里是我们“乡村超级爷爷”的家。今天我来找她，告诉她明天我们要去“村超联赛”当啦啦队。 在白北村党支部书记刘正文的带领下，我们见到了“村里超级爷爷”。当他得知重新搬运工来了，老人还换上了奇装异服。 倪刘政文对记者说，在“村超”举办之前，“爷爷村超”刚刚去了县城。现在，每当需要“村超”的时候，无论多忙，他都会抽时间参与。 恰逢国庆节，王婷婷和妻子从上海驱车近1800公里来看望“爷爷”。 上海游客王婷婷：看完《超级乡村》，我从榕江开车直奔这里寻找“爷爷”。 因为“村潮”和“村潮爷爷”，国庆期间，这个昔日的“空心村”开始获得空前的人气。 三年来，“乡村超市”为榕江县带来近200亿元旅游综合收入。榕江县顺势而为，加快融入大湾区，推动“贵州货出港”，打造“贵州货”。实现了从“文化旅游热”到“产业活动”的全面升级。 王永杰：过去我们的农产品卖不出去，也没有品牌。我们的百香果现已贴上“乡村超市”的标签，销往全国各地。 今年6月，榕江县遭遇连续暴雨，“村超联赛”被迫中断。仅仅一个月后，“村超联赛”重启，活力又回来了。 10月18日，“村超联赛”再次传来好消息。贵州省启动了覆盖全省88个县（市、区）的三级足球联赛，标志着“村超联赛”从榕江县的单一爆发发展成为体育领域广泛开展的赛事。贵州省榕江县“村超”办公室副主任高松：“村超”注意到了中国草根足球的火热。单一美人枝条不是春天，千紫千红才是春天。 在今年的中国国际时装周上，“贵州村T”首次亮相，立即吸引了国内外观众的关注。 “村T”是继“村霸”、“村潮”火爆后，黔东南州走出的又一个“乡村品牌”IP。 如果说《乡村超》的火爆是因为两年多新媒体人才的积累，那么“乡村T”的圈内流量密码又是什么呢？ 凯里是一个多民族地区，主要居住着苗族、侗族。常住人口超过70万，却有绣工1.7万多人。 “T村”创始人谷阿信说，她的母亲和村里的绣娘用绣品换钱，帮助她顺利完成学业。毕业后，她创立了自己的服装品牌，偶尔也带着“慈母妈妈”去逛街。全国各地的 atwalk 表演。 贵州“T村”创始人顾阿信：其实机会很少。偶尔，一两个条件还算好的“绣娘”就会拿出来。 《T村》的灵感来自于谷阿信妈妈的一句话。 谷阿信妈妈：很多人看到我都给我拍照。我说，我回来后，为什么不开始让我的兄弟姐妹们都绣花、穿民族服装呢？ 2024年7月，谷阿信在家乡苗寨推出了首场民族服装秀。本来只是试水，没想到却忽视了村民的热情。 潘玉珍是《T村》舞台的常客。如今已经八十多岁的她，从记事起就开始学习苗绣，至今仍坚持做苗绣。还曾十余次受邀出国进行苗绣文化交流。 顾阿信：其实潘奶奶是最支持的我们苗族地区的奶奶。 《T村》举办后，几乎每场比赛他都来观看，哪怕刮风下雨下雪。 与专业时装秀不同，“T村”真正的主角是村民。 “T村”舞台吸引了来自全国各地区、各民族的走秀团队，展示丰富多彩的中国服饰文化。 谷心新：目前已有佤族、白族、藏族、傣族、哈尼族等30多个民族举办了特色走秀。他们都在“T村”，走秀。 与《超级乡村》的乡村主播大军不同，《乡村T》的传播话题更加多元，有走秀团队和来自全国各地的游客助力节目宣传。 顾阿信：从去年到今年，我们真正让世界看到，这不仅仅是一场秀。这就是文化自信的崛起以及中国新农村的软实力。 不仅在贵州，近年来，“村名”在全国各地遍地开花。近日发布的《全国乡村人物文体活动报告》显示，全国“乡村人物”有24类之多。到2024年，全国农村举办各类文化体育活动累计超过220万场次。 在国家级非物质文化遗产眉山武术发源地湖南新化，当地村民变身“武术英雄”，用一举一动向游客展示传统武术之美。在浙江宁波的“村歌”比赛中，台上的表演者不是专业歌手，而是地地道道的农民、村干部和民宿老板。 “乡村品牌”在丰富农民精神文化生活的同时，带来的经济效益不断增长，实现实现从短期流量红利向长期经济增长的跨越。 “十四五”期间，网络浏览量超过10万的“村镇品牌”累计实现经济效益436.1亿元。其中，“品牌品牌”预计2025年实现经济效益142.8亿元，比2021年增长58倍。 王永杰：如果不是脱贫攻坚之后整个贵州特别是农村发生了变化，就不会有这样大家积极参与的文化活动。 中国人民大学农业与农村发展学院副院长张立祥：“村名”的深层底蕴是对我们国家文化的自信，是建设强大文化的过程，激活每个人以传统文化为灵魂的过程。 由农民创造、由农民实施、由农民享有，“村名”变农民从旁观者变成农场主角，极大增强了农民的领导精神、乡土认同感和文化自信。农民的精神面貌从内部发生了根本性的变化，伟大的乡村传统文化也实现了从“安静的存在”到“动态的传承”的伟大转变。